‚
PROPUNERE DE CERCETARE
SATISFACTIA CLIENTILOR IN SECTORUL BANCAR
Fundamentarea teoretica
Comerciantii bancari recunosc ca satisfactia clientului (SC) joaca un rol important in succesul strategiei de afaceri. Ce e neclar este natura exacta a acestui rol, cum ar trebui tratata satisfactia, si daca eforturile manageriale destinate cresterii satisfactiei duc sau nu la cresterea vanzarilor. Astazi, managerii din sectorul bancar intreprind eforturi substantiale pentru completarea anchetelor legate de satisfactia clientului. Totusi, se pare ca in cele mai multe cazuri datele colectate sunt folosite doar pentru a monitoriza anumite atribute specifice, si in special satisfactia generala de-a lungul timpului. Cat timp impactul satisfactiei clientului asupra castigurilor nu este recunoscut managerii au putine argumente in alocarea resurselor in directia aceasta.
Conceptul grijei fata de client („customer-care”) este in stransa legatura cu satisfactia clientului, referindu-se la ideea de a pune clientul pe primul plan, anticipandu-i nevoile si dorintele, modeland produsul si serviciile pentru a-i satisface nevoile si include de asemenea servisarea clientului, operatii de livrare a produsului, relationarea buna angajat-client precum si relationarea interna angajat-management superior. In dezvoltarea strategiilor si programelor de "ingrijire” fata de client organizatiile financiare coordoneaza servicii si produse, sisteme de livrare, mediul si angajatii pentru a oferi un serviciu eficient clientului, tinzind a face lucrurile bine inca din prima interactiune si a mentine standardele pe toata durata colaborarii.
Organizatiile sunt din ce in ce mai interesate in a mentine clientii existenti in timp ce tintesc spre atragerea unora noi; masurarea satisfactiei clientiilor ne da un indicativ asupra succesului organizatiei in a oferi produse si servicii pietei.
Satisfactia clientului e un concept ambiguu si abstract iar manifestarea starii de satisfactie variaza de la persoana la persoana si de la produs/serviciu la produs/serviciu. Starea de satisfactie depinde de un numar de variabile psihologice si fizice care coreleaza cu rata de revenire a clientiilor pentru noi servicii precum si rata de recomandare a noi clienti in randul celor existenti. Nivelul de satisfactie poate varia si el in functie de alte optiuni pe care clientul le poate avea precum si alte produse pe care clientul le are in minte atunci cand compara produsul urmarit.
Pentru ca satisfactia e o stare psihologica, trebuie avuta o mare grija in alegerea instrumentelor de masura a acestei stari, in ultima perioada investindu-se mult in aceasta arie a cercetarii. Studiile facute de Berry Brodeur intre 1990 si 1998 au definit zece „Valori calitative” care influenteaza comportamentul satisfactional. Acestea au fost dezvoltate mai apoi in 2002 de Berry fiind cunoscute ca cele zece domenii de satisfactie. Aceste zece domenii de satisfactie includ: Calitatea, Valoarea, Oportunitatea, Accesibilitatea, Mediu inconjurator, Coroborarea intre departamente, Comportamentul liniei intai de relatii cu clientii, Dedicarea catre client si Inovatia. Acesti factori sunt scosi in evidenta atunci cand vorbim de procesul de imbunatatire continua precum si cel de masurarea al gradului de schimbare al organizatiei si sunt cel mai des folositi pentru a dezvolta arhitectura modelului masurarii satisfactiei clientului ca un model integrat. Studiile facute de Parasuraman Zeithaml si Berry intre 1985 si 1988 pun bazele masurarii satisfactiei clientiilor cu un serviciu prin masurarea diferentei intre asteptarile clientilor legate de un serviciu/produs si evaluarile lor pentru acel serviciu/produs. Aceasta tehnica ofera masuratorului o diferentiere a satisfactiei care e obiectiva si cuantificabila. Studiile conduse de Cronin si Taylor propun teoria „confirmarii/neconfirmarii” ce combina decalajului descris de Parasuraman si Berry, cele doua masuratori, cea a perceptiei performantei si cea a asteptarilor de performanta, intr-una singura raportata la asteptari. Conform cu Garbrand satisfactia clientului este egala cu perceptia performantei divizata la asteptarea de performanta. (Berry, Brodeur 1998).
Obiectivele acestui studio vor fi:
- sa exploram, studiem si analizam critic serviciile oferite de catre BANCI clientilor sai.
- sa studiem impactul pe care il are satisfactia clientilor asupra bancilor.
Se pare ca ceea ce spun clientii ca se aspteapta de la banca lor sunt servicii si produse de calitate si ca ceea ce este important pentru ei este sa aiba angajati respectuosi si profesionalisti, in care sa poata avea incredere si care sa le poata rezolva problemele atunci cand se intampla.
In gama de produse, fara indoiala cele mai importante probleme se invart in jurul contului curent.
De importanta mare clientilor este nu numai contul in sine , cat si formatul extraselor de cont pe care le primesc lunar. Ei se asteapta la un plus de valoare de la conturile lor si isi doresc ca functionalitatea contului sa le fie exprimata intr-un mod cat mai usor de inteles. De asemenea, clientii sunt foarte sensibili la costul produsului, iar "golul” dintre importanta pretului contului curent si satisfactia clientului este comparativ mare.
Din studii reiese ca din punct de vedere al satisfactiei clientului bancile primesc semnale de alarma cu privire la : dobanzile la depozite/economii, taxe si comisioane de service, retea de ATM-uri si program de functionare.
Acestea sunt o parte din atributele la care bancile au un scor foarte prost si unde "golul” dintre "importanta” si "satisfactie” este cel mai adanc. Tabele exemplificative care arata aceste detalii pot fi accesate pe site-ul: www.clientsatisfaction.com
"Loialitatea” este cea care masoara puterea satisfactiei unui client. ABA Financial Client Satisfaction Index masoara loialitatea in trei zone : Depozite , Credite si Investitii. Acest lucru se face prin intrebarea clientilor daca ar lua in considerare propria banca pentru una din cele trei arii mentionate. Desigur, rezultatele vor varia de la banca la client, dar este interesant de notat ca intr-un procent majoritar, clientii vor lua in considerare banca proprie mai probabil pentru un cont de depozit decat pentru un viitor imprumut sau o viitoare investitie. Iar in cazul investitiilor, scorul este si mai scazut (3.3 pe o scara de 5). Sau, vazut diferit, in timp de 75% si- ar lua in considerare banca pentru urmatorul depozit bancar, numai 45% si-ar lua-o in considerare pentru urmatoarea investitie.
Intr-un fel, exista o probabilitate ca scorul de loialitate sa masoare si gradul de competitivitate ( sau o valoare alternativa, din punct de vedere al clientului) pentru pozitionarea acelui produs particular in piata. A fost observat de catre expertii in satisfactia clientilor , cum este J.D. Power , ca "asteptarile consumatorilor cresc mai rapid decat le pot oferi industriile”. Iar cresterea masiva a internetului transmite puterea informatiei catre clienti.
Din moment ce asteptarile la nivel de servicii cresc si sunt influentate de experientele clientilor cu altii, ABA Financial Client Satisfaction Index masoara satisfactia generala a clientului cu banca partenera prin comparatie cu celelalte companii furnizoare cu care mai lucreaza.( Power, J.D and Associates, 1999).
Un model dat de Kay Storbacka, Tore Strandvik si Christian Gronroos (1994), modelul de calitate a serviciilor, este mai detaliat decat modelul de loialitate dar ajunge la aceeasi concluzie.
In el, satisfactia clientului este in primul rand bazata pe experiente recente cu produsul sau serciciul. Daca experientele recente le depasesc pe cele viitoare, satisfactia clientilor este cel mai probabil ridicata. Satisfactia clientilor poate de asemenea fi mare chiar si cu calitate de performanta mediocra daca asteptarile lor sunt joase, sau daca performanta ofera valorare ( adica daca pretul redus reflecta calitatea mediocra).
De asemenea, un client poate fi nesafisfacut de serviciile intalnite si inca sa perceapa calitatea acestora ca fiind buna. Acest lucru se intampla cand un serviciu de calitate are un pret foarte mare si tranzactia ofera putina valore.
Ultimul model este cel de efect al loialitatii cllientului asupra profitabilitatii. Presupunerea fundamentala a tuturor modelelor de loialitate este ca pastrarea clientilor existenti este mai putin costisitoare decat achizitia acelora noi. Se pretinde (Reichheld si Sasser, 1990) ca o imbunatatire de 5% in retentia clientilor poate duce la o crestere a profitabilitatii intre 25% si 85%.
Metodologia cercetarii
Variabile folosite:
- Variabile dependente: Satisfactia Clientului
- Variabile Independente: Calitatea serviciului, Competenta, Credibilitate, Timp de Raspuns, Comunicare, Securitate, Online Banking.
In relatie cu cele de mai sus, variabilele sunt identificate la nivel general. Mai exista o multitudine de alte variabile care afecteaza nivelul de Satisfactie a Clientului, dar numai cateva dintre ele vor fi luate in considerate pentru a evita complexitatea.
Nu vom considera internet banking-ul, ci ne vom focusa pe tranzactiile online care includ carduri de debit, carduri de credit, carduri de salariu. Justificarea este ca internet banking-ul este insusi un subiect foarte vast care nu poate fi acoperit in obiectivul nostru. Vom intreba clientii daca sunt satisfacuti de cardul de debit/credit etc. pe care il au sau nu. Aceasta este ipoteza pe care o vom testa.
Metoda pe care o vom folosi este Scala lui Licher.
Intrebarile cheie sunt puse sau ipotezele testate in cercetare. In studiu vom incadra urmatoarele ipoteze:
I1: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de competenta bancii
I2: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de timpul de raspuns al bancii
I3: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de credibilitatea bancii
I4: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de comunicarea cu banca
I5: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de securitatea bancii
I5: Este asteptat de la Clienti sa fie satisfacuti de online banking ( carduri de debit, carduri de credit, carduri de salariu etc)
Desfasurarea cercetarii
Datele primare vor fi folosite pentru a examina relatia dintre bancheri si satisfactia clientiilor. Vor examina de asemenea si impactul satisfactiei clientilor asupra Bancilor. Studiul va fii impartit in doua etape:
Faza 1 – se va constitui din alegerea subiectilor acestui studiu
Faza 2 – va constitui studiul efectiv si se va baza pe testarea ipotezelor
Instrumentatie
Chestionarul se va folosi administrandu-se direct subiectilor. Instrumentele disponibile legate de variabilele relatate vor fi explorate pentru a se asigura fiabilitatea si validitatea. Asta ne va ajuta sa stim ariile in care bancile pierd in fata clientiilor cu serviciile lor si ca rezultat creste gradul de insatisfactie. Studiul va determina si modul prin care clientul va obtine maximul de satisfactie. Un esantion de 300 pana la 500 de clienti va fi supus studiului in mod aleatoriu.
Analiza datelor
Dupa colectarea datelor si codificarea lor, vom folosi tehnicile potrivite de analiza a acestora incluzand analiza descriptiva si multivariata avand mereu in minte obiectivul studiului.
Bibliografie
- Berry Brodeur ,(1998), Ten domains of satisfaction
- Buchanan R. and Gilles C.,(1990), „Value managed relationship: The key to
customer retention and profitability", European Management Journal, vol 8, nr 4
- J.D. Power & Associates, (1999) , „ Investors Business Daily”
- Stieb James A, ( 2006), "Clearing Up the Egoist Difficulty with Loyalty", Journal
of Business Ethics, vol 63, nr 1
- Storbacka K., Strandvik T. and Gronroos C., (1994), "Managing customer relationships for profit", International Journal of Service Industry Management, vol 5, nr 5, 1994, pag 21-28.
- Reichheld F. and Sasser W., (1990), „ Zero defects: quality comes to services", Harvard Business Review, Sept-Oct, 1990, pag 105-111
- Carrol P. and Reichheld F. , (1992), „The fallacy of customer retention", Journal of
Retail Banking, vol 13, nr 4, 1992.
- Schlesinger L. and Heskett J.,(1991), "Breaking the cycle of failure in service",Sloan Management Review, spring, 1991, pag. 17-28.
Site-uri web:
-www.clientsatisfaction.com
Referatele si lucrarile oferite de carturarul-all.ucoz.com au scop educativ si orientativ pentru cercetare academica. 